Jueves, 22 Mayo 2014

Creo que el primer recuerdo intenso que tengo por una marca fue en el colegio, cuando se pusieron de moda las Doctor Martens, unas botas de corte militar con punta de acero que hicieron furor a finales de los 80.

No sabía de dónde venían, qué historia tenían, quién las fabricaba entonces ni de qué estaban hechas salvo por la punta de acero. Sólo sabía que las llevaban los chavales más malos del patio. Más allá de la persuasión de estos individuos, que me ignoraban por completo, o de mi personalidad ovina, había algo en ese oscuro objeto del deseo que se diferenciaba de otros calzados juveniles de la época: llevar unas Martens en plena tempestad adolescente era como llevar un cartel que dijera "peligro". Llevar las Nike con las que Michael Jordan hacía mates desde la línea de tiro libre sólo terminaban por demostrar, sobre todo a los demás, que seguías siendo incapaz de saltar por encima de un taburete. Pero con las Doctor Martens siempre estaba el beneficio de la duda pues se servían de un concepto tribal, o mejor dicho, de una debilidad social para conseguir respeto: la palabra mágica que nadie pronunciaba pero que la sentías hasta cuando te atabas los cordones.

Me sirve de ejemplo para demostrar que una marca fuerte tiene que ser dueña de una palabra, nos tiene que decir qué es lo que la diferencia de todas las demás. No estamos hablando de marketing, un jardín en el que es muy fácil meterse pero muy difícil salir de él creyendo que sus tecnicismos te van a conducir directamente al éxito, estamos hablando de emociones. Una marca tiene que ser, por encima de todo, una emoción. Eso es lo que le importa a la gente: qué nos hacen sentir las cosas, qué sentimos por los demás. No confundamos con "emocionar", sino con el estímulo y la reacción que la genera.

Si removemos en nuestro foro interno seguramente descubramos que la emoción que sentimos y que nos movió a crear nuestra empresa, por ejemplo, o a empezar a trabajar en una, es justo la misma que la que queremos transmitir con aquello que vendemos: que las personas se ilusionen igual que tú por las tuyas. Las sensaciones primarias son, en mi opinión, el camino más eficaz para llegar a los demás.

La mejor manera que ingenió el ser humano para darle forma a un concepto y distinguirse fue crear logotipos (heráldicas, escudos, distintivos, emblemas, sellos...). Sobre ellos, la humanidad ha querido trasladar todo tipo de conceptos e ideologías, emociones que nosotros mismos podemos encontrar de muchas formas: en nuestra propia personalidad, en un atributo del producto que lo haga mejor que los demás, en un valor o un beneficio del mismo, en un concepto social o cultural... y dicho esto que parece tan obvio y categórico (no porque lo diga un servidor), resulta contradictorio que muchas empresas piensen en su logotipo como una simple herramienta para diferenciarse de los demás. No es sólo una herramienta, es la piedra angular sobre la que gira todo lo demás. Es más que una identificación, es una chuleta que te chiva sensaciones, recuerdos, emociones.

No tiene sentido hablar de las partes que componen una marca, en concreto un logotipo, cuando muchos no saben qué fue del archivo original que lo contenía. Es algo con lo que me encuentro de forma permanente, no deja de asombrarme la desidia con la que muchos negocios se toman este asunto: no saber dónde tienen los archivos originales con sus logos, las versiones y aplicaciones de los mismos, en otras palabras, su manual de identidad. La inmensa mayoría no tiene un manual de identidad. Seguramente alguno piense que esto es algo sólo dirigido a grandes empresas y corporaciones. Nada más lejos de la realidad.

En mi opinión, si la marca es el pilar sobre el que se apoya su reconocimiento, los valores que transmite y su comunicación, entonces el manual de identidad corporativa, o de uso, es tan importante que debiera figurar junto a las escrituras de constitución y los contratos iniciales necesario para el funcionamiento de un negocio. Que la inmensa mayoría de las empresas no lo tengan no es sólo por falta de interés, es porque no hay cultura, una empresa es mucho más que el hardware que la pone en funcionamiento. Esto entra dentro del terreno de la educación a todos los niveles, se tiende a creer que la emociones son feudo de la literatura o las bellas artes y no es así, las emociones están en todas partes sólo que no nos enseñan a extraerlas.

Cuando empecé a trabajar con OHR, me alegró comprobar que tenían un manual de identidad corporativa hecho por profesionales: uno bien diseñado y estructurado para sus necesidades. Inmediatamente supe que era una empresa que se preocupa por hacer las cosas bien. Cuando les conoces un poco mejor te das cuenta de que no es una casualidad: estas personas hacen esfuerzos por mimar todos los aspectos que componen su empresa, empezando por la marca. Compuesta por las iniciales de su fundador, es escueta en sus siglas, lo que hace que sea fácil de retener y es fonéticamente atractiva, además de apoyarse en un diseño limpio y legible.

Para empresas de comunicación y publicidad, tener acceso a un manual (especialmente uno que reúna las condiciones descritas como el de OHR) no sólo nos ahorra tiempo sino que nos dice cómo tenemos que aplicar correctamente la marca y con qué colores sin sacrificar calidad, explicándolo de una forma exprés. Si uno va a una tienda, compra un artículo, pide que se lo pongan para regalo e inmediatamente ve cómo lo envuelven en papel de periódico para terminar llevándoselo en una bolsa de plástico blanca, no sólo da una triste imagen de despreocupación y apatía sino que está perdiendo la oportunidad de que la marca llegue correcta y directamente a las manos de un tercero.

Que el empleo de tu imagen sea siempre, o en la medida de lo posible, idéntica en todos los materiales y canales en los que aparezca es vital pues armoniza la sensación que quieres trasladar a un cliente para estimularle esa necesidad que tú, mejor que nadie, conoces.

Pienso igual de los mensajes; slogans o claims que acompañan al logo, olvidémonos de hablar permanentemente de calidad, resulta pesado y no alimenta ningún interés. No hay necesidad de usar esa palabra permanentemente, al menos con ese mismo término. En pleno siglo XXI, se da por supuesta porque si un producto o un servicio es malo, no habrá logotipo, creatividad o slogan ingenioso que lo salve. Si no podemos hablar de calidad porque sabemos que nuestra competencia ofrece una cualitativamente mejor, o bien hay un segmento de mercado que busca otros valores del producto distintos, es ahí donde habrá que incidir para que ese mensaje vaya adherido a la marca.

Cuidado con lo que transmitimos porque es un arma de doble filo, no olvidemos que hay otras emociones negativas y la marca no es una entidad inerte, también podría absorberlas.

Las empresas tienen que esforzarse por transmitir una emoción, o un concepto que nos quiera llevar a la misma, de una forma más creativa sin olvidarnos de algo fundamental: la honestidad. No basta con creérselo, tiene que ser verdad.

Victor Armisén, Quaderno

OHR Consultoría

OHR Consultoría, Estrategia y gestión empresarial.

Sitio Web: www.ohr.es

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